Två montrar, en mässa, samma misstag

De flesta företag bestämmer inte vilka mässor de ska delta i. De ärver beslutet.

Det går oftast till så här. Säljteamet förespråkar de mässor de känner till — de de var på förra året, de en konkurrent ställer ut på, de som känns trygga. En kalender tar form. Budget binds. Monteryta bokas. Det känns som en rad medvetna beslut.

Det är det inte. Det är vana utklädd till strategi.

"Vi har alltid varit på den här" svarar på frågan var. Det svarar aldrig på frågan varför. Och ett företag kan ställa ut på samma mässa fem år i rad utan att någon någonsin frågar vad verksamheten faktiskt ska vinna på att vara där.

Vad det kostar

Jag har sett det här utspela sig från tre håll — inifrån ett företag som fattar beslutet, vid sidan av en eventarrangör, och nu som konsult. Samma mönster återkommer, och det syns tydligast på de största mässorna, där insatserna och utgifterna är som högst.

På en stor internationell branschmässa såg jag två företag göra samma misstag på två helt olika sätt.

Det första var ett medelstort företag som band en rejäl budget till att vara där. När de väl var på plats blev det tydligt att de inte kunde säga vad de ville få ut av mässan. Montern bemannades av personer som inte var rustade att representera företaget i de samtal som spelade roll. Säljteamet tillbringade dagarna utspritt över mässgolvet och jagade leads överallt utom vid den egna montern. De åkte hem tomhänta och besvikna — och besvikelsen behandlades som otur, snarare än som det förutsägbara resultatet av att ha kommit dit utan ett definierat mål.

Det andra företaget hade en monter tre gånger så stor. Produktionsvärdet var enormt — VR-headset, scenpjäser med LED-ljus, något som liknade en fest mitt i hallen. Och det fungerade, i den snäva bemärkelsen: alla var vid den montern.

Men en folkmassa samlad kring spektakel är inte detsamma som ett rum fullt av kvalificerade köpare som för relevanta samtal. Det kan vara det. Produktionsvärdet i sig kan inte säga dig det. Och det är den farligare versionen av misstaget — för den ser bra ut på bild. Du åker hem med besökssiffror och en stämningsfylld montervideo och känslan av att det gick bra, och du kan fortfarande inte säga om något flyttades framåt för verksamheten.

Det ena misslyckandet såg ut som tomhet. Det andra såg ut som framgång. Båda företagen gjorde exakt samma misstag: de band sig vid att vara där innan någon definierat vad det var de skulle vara där för.

Frågan som kommer först

Den användbara frågan är inte "vilka mässor ska vi delta i". Den är "vad behöver verksamheten det kommande året eller två — och vilka event, om några, tjänar faktiskt det?"

Ibland är det ärliga svaret en mässa du aldrig varit på. Ibland är det färre mässor än du går på idag. Ibland är det samma mässa du alltid deltar i, men angripen på ett helt annat sätt.

Ett företag som väljer event väl har oftast tre saker på plats innan montern ens är designad. Ett tydligt mål för varje event — försäljning, varumärke, thought leadership, marknadsinträde — inte en vag förhoppning om "synlighet". En positionering byggd kring det målet, så att företaget har ett specifikt skäl att finnas i just den hallen. Och en plan för vad som händer efteråt, eftersom värdet av en mässa sällan fångas under de tre dagar den pågår.

Inget av det handlar om montern. Montern är det sista du bestämmer, inte det första. När du väl väljer möbler och belysning är besluten som avgör framgång eller misslyckande redan fattade — eller överhoppade.

Var det här hör hemma

På Lans & Co är det här vi börjar. Före en monter, före en budget, före en kalender — den strategiska frågan om vad verksamheten faktiskt behöver och vilka event som verkligen tjänar det. Vi hjälper företag att bygga en flerårig event-roadmap med ett tydligt mål för varje deltagande, en positionering designad kring det, och en plan för att omvandla närvaro till något mätbart.

Det är den minst synliga delen av mässarbetet och den del som avgör allt annat. Den tomma montern och den fullsatta montern misslyckades av samma skäl. Inte designen. Inte budgeten. Den uteblivna frågan, ställd för sent eller aldrig ställd alls.